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原生广告的四大流派



文章发布时间:2015/5/26 13:43:37



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2013年3月份,我写了一篇《原生广告,下一场营销革命》,算是国内较早的综合讲述原生广告的文章,当时,国内对原生广告的关注度还不高,虎嗅创始人李岷看过文章之后认为原生广告会受到更大关注。此后至今,两年时间过去了,虎嗅上已经有几十篇文章提及原生广告这一概念(此前只有1篇采访文章提及),而虎嗅也算实践了这一理念,推出了“赞助内容”栏目,品牌冠名,解读行业,这种合作方式从形式到内容,都与虎嗅的调性很符合,同时给用户和广告主带来价值,是原生广告的一种体现。虎嗅不是个例,而是行业发展的一面镜子,映照出原生广告的火热。


如今各种与营销相关的论坛、大会,无一不是频繁谈及原生广告这一概念。行业人士已经认识到原生广告的价值,或者说认识到了当前的营销困局,原生广告正是那根往上爬的稻草。


经过这两年时间,原生广告已经从概念阶段发展到探索和实践阶段。而我自己,作为一个从业者,也经历了从2012年开始关注原生广告,到消化理解并与别人分享,再到从新浪去网易有道,负责有道词典广告运营,与团队一起在实践中探索原生广告在垂直应用领域的营销价值。两年后的今天,是该与大家再次分享和总结一些我对原生广告的认识和实践了。


目前,国内已经有多家公司结合自身产品特点,开发符合自身特性的原生广告,这一引自美国的概念,经过各家演绎,已经在实践的原生广告大体可以归结为四大流派:


一、媒体派


  • 代表:凤凰网

  • 原生方向:借势/造势


内容承载方本身是媒体,在内容生产和传播造势方面有足够的实力,因此原生广告的运用便是与媒体属性结合的内容导向,凤凰网是典型代表,提出了其认为的原生营销(将原生广告的理念泛化)五大方向:新闻化、事件化、娱乐化、人文化、全媒体化。


可以看出,这是很典型的媒体手法,将营销与时下新闻、热门事件相结合,涂上娱乐、人文的色彩去做传播。从操作实例来看,主要手法可以总结为“找概念、请名人、讲故事、做传播”。以2014年凤凰与尼雅红酒合作的“不做赶路人”为例,首先结合尼雅红酒“慢生活”的品牌定位和时下浮躁、快速的生活节奏,找到“不做赶路人”这一概念,然后邀请吴秀波等名人,讲述“不做赶路人”这一主题相关的故事,继而在此基础上做广泛传播。


这类原生广告,很依赖媒体的借势与造势的能力,理想化来看,可以借助媒体优势做出很好的传播,其中,很重要的一个环节在于“找概念”,概念找对了,才有可能在满足广告主传播诉求的基础上与用户产生共鸣,即使概念找的好,后面几步的执行也必须跟上,否则很难落地,难以实现其提倡的“让原生营销走进生活”这一理念。


二、社交派


  • 代表:微博

  • 原生方向:深挖数据


最近这两年,微博被市场普遍看衰,很多人认为微信、微信朋友圈的出现,使得用户纷纷从微博迁移到微信,或许正是在这样的环境里,微博不是衰落,而是走向稳定。


微博自诞生以来,积累了大量的用户基本属性、兴趣、关系、地理位置等信息,为其信息流原生广告打下了基础。微博最开始推出信息流广告时,用户骂声一片,而发展到今天,这种骂声已经很少,一方面是用户逐渐习惯了信息流里被插入广告,另一个重要原因也是微博基于丰富数据的挖掘和广告产品改进,让广告信息与用户兴趣变得更加相关,改善了用户体验。如果微博可以留住用户,继续保持稳定成长,其社交原生信息流广告将仍有较大发展空间,广告对于用户也可以越来越“原生”。


当然,这里也必须提一下微博噩梦般的竞争对手微信,微信朋友圈自开放广告以来,所投广告几乎都受到用户追捧,用户们把看广告当成了“好友论坛贴”,在广告下面参加点赞和评论成为一种“乐趣”。新鲜是一个原因,另一个原因也是广告内容的确非常“原生”,用户体验比较友好,这离不开微信自身对广告质量的严格把控,值得全行业学习。但大面积商业化之后,是否还能守住这样的“节操”,尚需观察。另外,微信朋友圈广告目前还没有对数据做深度挖掘,这方面是值得期待的。微信朋友圈广告对广告行业的影响可以参见我的另一篇文章《朋友圈广告亮相,广告业核辐射波及几何?》


三、应用派


  • 代表:有道词典

  • 原生方向:产品驱动


随着移动互联网的爆发,垂直、细分、融入用户生活成为一个重要的产品趋势。也正因为如此,几年来,各类垂直领域的应用出现在用户的手机屏幕里,有的是PC端转移到移动端取得爆发,有的是纯移动端新生产品。相对于综合门户、社交这类更加广泛的产品,垂直应用更加专注于满足用户的某一类强需求,逐渐培养起来了其产品对于用户的独特价值,其原生广告也正是以其产品特性来驱动的。


与媒体内容化不一样的是,垂直应用的原生广告更加产品化。以有道词典为例,其产品特性满足的是人们的国际语言学习需求,其原生广告与用户的国际语言学习需求相结合,落地实现也正是基于其“每日一句”、“看天下”、“双语例句”等产品,形成“词、句、图、文”为一体的原生广告结构,,找到广告主传播信息与用户希望接收学习信息的结合点。


以双语例句为例,广告主有传播其品牌理念、产品特性的需求,用户有学习“双语例句”、了解词语使用语境的需求,用户通过查词、学习与广告主传播信息相关的“双语例句”这一应用场景,实现了原生广告的传播。这类原生广告,关键点在于把握自身产品特性,用好“产品驱动原生广告”的思维,去制定自身的原生广告产品,搭起广告主传播和用户需求之间的桥梁。


四、平台派


  • 代表: InMobi

  • 原生方向:规模化定制


很多人认为原生广告难以平台化、规模化,因为原生广告需要和用户产品本身有较强的结合,需要和用户有关联性,需要做很多“定制”工作,而且每个产品在广告格式上千差万别,很难统一标准,这的确是广告平台推广原生广告所面临的一个现实问题。


原生广告的平台化实现了规模效应,相比单一用户产品,综合广告平台落地到各个用户产品,很难实现真正的“原生”,但通过广告形式的环境融合、数据挖掘的精准投放,也能做到一定程度上的“原生”。


2014年,InMobi在中国大力推广其原生广告平台,做了不少工作,投入了大量人力物力,但发展的并不顺利,除了去年年中的大力宣传,并没有太多落地的相关案例。在原生广告平台方面,除了进入中国的InMobi,国内的Avazu、YeahMobi等也都在推广原生广告平台,但这两个平台更多面向海外市场,国内的原生广告平台还没有引起开发者足够的兴趣,也没有得到广告主的积极响应。


也正是这个原因,促使我们充分利用这两年来通过有道词典原生广告探索积累的经验,结合多年来有道智选DSP广告平台的技术积累,推出针对国内市场真正意义上的原生广告平台,希望把原生广告发展到更多垂直领域的应用中,借此在原生广告领域获取更广阔的探索空间。原生广告的平台化还需要时间,但真正的发展才刚刚开始,空间还很大。


原生广告,将营销带往“差异化整合营销”时代


根据我这两年的实际探索来看,“原生广告”在市场上的声音已经足够大,但是真正落地,让广告主认可,让用户接受,实现广告主、用户产品、用户的共赢,仍需时日。难度在于如何让广告主及为广告主服务的广告公司充分认识到原生广告的价值并给予认可。


我们在实践过程中,遇到过一些不理解原生广告、仍然坚持传统硬广思路的广告主。不过,大部分广告主和广告公司只要充分理解了原始广告的价值,都非常乐于积极配合,有些广告主对原生广告的接受度甚至超出我们的预期,主动将banner等硬广原生化,针对每个媒体/用户产品制作与平台特性本身非常契合的广告创意,这与以往“一个声音”、“统一一版创意”的整合营销已经完全不一样。


在这个移动互联网碎片时代,原生广告会将营销带往“差异化整合营销”的时代,即在传播大框架统一的前提下,针对各个媒体/用户产品平台制定符合其特性的创意,这将成为营销的下一个趋势,我们拭目以待。

文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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"Worldsareconquered,galaxiesdestroyed...butawomanisalwaysawoman."怎么理解StarTrek里的这句台词?和“女人永远是对的” 异曲同工|||||||能战胜世界,毁灭星系,但是改变不了女人。



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