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【营销经典】万达广场开盘热销经验复盘



文章发布时间:2015/5/26 20:08:29



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【营销经典】万达广场开盘热销经验复盘

导读:

谁说淡市无热销?毫州万达广场首次开盘的当月就实现逆市揽金4.8亿,其营销复盘值得一看。


一、项目概况

毫州万达广场位于安徽省亳州市,项目占地19.万㎡,总建面积90万㎡,其中商铺7.8万㎡,住宅44.8万㎡,SOHO7.5万㎡,写字楼3.5万㎡,酒店3.2万㎡,大商业15万㎡。项目于2014年4月19日首次开盘,推出247套商铺,当月销售208套。



二、销售业绩


2014年4月19日,亳州万达首次开盘,推出商铺247套,开盘当天销售180套,续销28套,四月份累计销售208套。


亳州项目商铺首次开盘成功,是在坚决响应集团年初提出“快速销售、提前跑量”的基础上,抓住有利时机,在市场客户投资信心高涨的最佳时期,快速出击,提前、加量推盘的结果。项目原定首次商铺开盘货值2.8亿,后追加至5.68亿。开盘当月累计销售4.8亿,取得较好的销售业绩,在完成集团指标的同时,为下阶段产品推售奠定良好的市场基础。


三、营销思考


1.市场特征


(1)消费需求不外溢,外地购买力难导入


亳州是安徽最北端城市,距合肥372公里,周边无大城市,无机场、无高铁、无港口,对外交通极不便利;亳州建市时间短,下辖三县归属感弱,其中两县与亳州不接壤,无法导入有效购买力,对外辐射力差。


(2)市区人口基数小,市场容量有限


亳州虽然全市人口660万,但市区人口只有50万,仅为阜阳市区人口的25%,2013年全市商品房成交面积100万㎡。


(3)城市经济落后


亳州GDP全省倒数第五,人均GDP全省倒数第二。


(4)支柱产业单一,呈哑铃型经济结构


除传统农业外,中药和白酒是亳州仅有的两大支柱产业。亳州是中国四大“药都”之一,也是全球中药饮片的定价中心,在亳州有大型专业市场;亳州古井镇有30余家酒厂,配套企业约400余家。富裕阶层主要集中在上述两大支柱产业当中。


(5)城市目前无商业中心,万达地处未来中心


亳州建市仅十四年,尚未形成核心商圈,亳州万达所在地是政府规划打造的亳州新中心。


2.客户定位


根据前述市场特征分析:面对整体经济落后、对外辐射力差、支柱产业铸成哑铃型经济结构,且容量有限的小城市,我们将首期商铺主力目标客户锁定为:


主城区有购买力的中药和白酒产业业主


我们锁定的主力客户群具有以下特征:


(1)具有投资意愿和投资能力;


(2)城市封闭、观念落后,导致他们更倾向投资与中药、白酒相关的传统产业领域,或与之相关的专业市场;


(3)对先进的城市综合体缺乏认识;


(4)投资行为极易受权威意见左右,跟风严重。


3.营销策略


针对主力目标客户群和其鲜明特征,我们确定,首期商铺营销必须采取以下策略:


(1)锁定主城区,集中、高调推广;


(2)深入剖析万达综合体投资产品的价值优于传统产业价值;


(3)利用政府高层领导,阐述规划,引导客户投资方向;


(4)说服意见领袖,带动群体投资。


四、营销执行


1.锁定主城区,集中、高调推广


对于城市综合体首次开盘前的推广方式,万达有相对成熟的打法,我们面对的市场,没有知名开发商的竞争,但即便如此,我们依然决心把规定动作做到极致!


方法1:公司成立后立即启动企业品牌推广;摘地后马上整合全城20余块户外、500余杆道旗,及其它媒体资源,集中展开宣传。


方法2:40天内举办4场千人以上大型活动,持续引发广泛关注。


*奠基典礼:邀请市区两级所有局委办领导、仅有的六大行行长及所有媒体出席。


*展示中心开放:游鸿明助阵,来访超过5000人。



*大型明星演唱会:伍思凯/金海心/黄格选,集体唱响亳州,聚人气、造话题。



方法3:利用高端大气、高品质的展示中心震撼亳州。



方法4:阵地包装,整齐有序,布排合理,极具冲击力。



2.深入剖析万达综合体投资产品的价值优于传统产业价值


方法1:举办《万达商业投资高峰论坛》,利用专家,结合城市发展规划和经济规律深度剖析万达广场的投资价值。指出现有专业市场存在着落后分散、同质化严重、不可持续等问题,引导客户关注城市中心发展,论证万达广场将成就高度集群的现代商圈,具有远高于专业市场的投资价值。



方法2:开盘前45天内,组织8次万达中国行,邀请意向客户、媒体近800人前往厦门、武汉、合肥等地参观万达项目,加强客户体验,提振客户信心。



方法3:开盘前2个月内,利用报纸、网络等媒体进行系列炒作,累计投放报广26篇,网络软文100余篇。


方法4:加强案场包装宣传,充分利用现场各类展板,直观展示万达城市综合体价值。


方法5:利用LED等多媒体工具,反复播放宣传片,直观生动解读万达综合体价值。



方法6:开盘前举办专场产品说明会,专项解读万达城市综合体的投资价值。



方法7:将置业顾问销讲说辞中60%的内容,确定为城市综合体价值解读,并运用IPAD等各类销售道具,进行生动直观的展示。


3.利用政府高层领导,阐述规划,引导客户投资方向


方法1:请市领导阐述城市未来发展,利用媒体扩大传播。



方法2:联合规划局新闻中心,印制区域价值白皮书,通过更具公信力的声音,解读区域未来发展。



4.说服意见领袖,带动群体投资


方法1:谨慎研判,找准目标客户


在与酒商、药商接触后发现,酒商因白酒行业普遍下挫的影响下,购买力大幅减弱;而药业正平稳快速发展,存在许多高质量客户。因此在亳州两大支柱产业中,我们决定客户挖掘工作:


以药商为主,以酒商为辅。


方法2:请政府、银行等渠道提供客户资源,并协助约访


总经理牵头,财务协助,协调政府、银行、工商等相关部门提供储蓄大户、理财大户、纳税大户等前50强名单,并请其协助约访相关企业负责人,使营销部快速建立起大客户渠道。


方法3:多渠道直接拓展药商,有效取得客户


线上以强大的推广覆盖主城,线下通过药商协会引荐、拜访专业市场管委会、门店扫铺等方式,直接拓展目标客户,加上药商口口相传,多渠道传播万达一铺难求的信息,短期内取得了大量有效客户。


方法4:让客户心甘情愿推荐项目


根据亳州城市规模小、产业集中的特点,在意向客户中筛选有影响力、热心肠的种子客户,建立详细的客户档案,制定种子客户关怀方案,并设立客户关系经理,为其提供个性化的关怀,使这群客户对万达产生高度认同,成为可以如数家珍的“万达粉丝”。同时,我们为种子客户制定了专门的“销讲说辞”,并在接触过程中反复灌输,以利于他们向其他客户推荐项目时更加准确、生动。


方法5:找准并说服最有话语权客户


亳州的大客户多数并非单一产权人,而是一群生意伙伴和亲朋好友组成的投资小群体。面对他们,务必找准并率先说服最有话语权的客户。谈判得当,他们可以成为我们的“置业顾问”,正向言论以一抵三;否则,一旦谈判失利,可能一人看空,集体放弃。


最有话语权的客户必须由营销副总亲自对接,同时安排专人对接其他客户,统一说辞,避免过程中出现干扰因素,导致功亏一篑。


方法6:以“意见领袖的强烈投资欲”带动全民投资


开盘前频繁组织领袖峰会、慈善义拍等各类圈层活动,释放区域前景、项目价值和投资利益,同时邀约意向客户参加,让意见领袖起到积极的示范作用,影响普通客户。


5.准确判断,快速出击,提前跑量


亳州项目原计划4月和6月分别推出122套和125套商铺,研判后发现亳州小额信贷已悄然流行,房地产市场极有可能在六月出现降温,如分两批开盘,二期商铺销售结果难以保证。


因此,在请示项目管理中心后,果断决定把6月份货值提前至4月份推售。同时,总经理带队冲破难关、突破取证,在市场热度的最高点,实现了提前、加量、加速销售。


商铺首期开盘的成交客户中,药商及酒商共成交97套,合同额2.36亿,占总成交量的50%,这一结果证明了前述的缜密分析、精准定位和精确执行是完全正确的。(来源:地产朋友圈。


为什么和对象在一起睡不着?怎么办啊?特别不适应。?



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