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哈根达斯的情感营销秘笈



文章发布时间:2015/5/26 12:48:20



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哈根达斯的情感营销秘笈

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赤日炎炎,汗出如浆。上海今夏的气温连续十余天高达35度以上。热浪袭人,让不得不头顶烈日的人们叫苦不迭。笑开怀的大概只有各大品牌冰淇淋厂商。

哈根达斯可能是笑得最猛的。在上海南京东路的繁华地段,其冷气十足的专卖店里,成双成对的情侣们悠闲地在享受价格不菲的冰淇淋。动辄数百元的冰淇淋,比许多蓝领半个月的工资还贵,却没有让那些蜂拥而来的年轻消费者们皱一下眉头。哈根达斯到底用营销手段取得成功?

高投入切入市场号称自己是顶级冰淇淋品牌的哈根达斯,在上海已经连开了7家分店。在接受记者采访的时候,哈根达斯的中国市场经理谢萍说,在哈根达斯进入的44个国家,它都是定价最昂贵的品牌。与和路雪和雀巢不一样,哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线,瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。在投巨资确保产品品质的同时,它的价格也是毫不客气的昂贵,最便宜的一小桶也要31元,而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根达斯的定价策略,是依据营销学的两条经典理论:品质较高的产品,其价格可以不成比例的提高。而定价比较高的产品,又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态,让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。

在进入一个新市场的时候,哈根达斯分为几步走。第一步,建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候,哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路,这里人流量非常大,广告的效果非常明显。在上海的第七家店设在有众多高档楼盘的古北新区,吸引周围的高收入人群。在广州和深圳分店的选址,也都是依据房产代理的建议来做,选在了当地最繁华的地段。

第二步,所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松,悠闲,舒适,具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元,而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市,富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张,不少年轻人就会慕名而来。

第三步,创造口碑,不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼骋不少明星,为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候,哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传,很快会有更多人趋之若骛,蜂拥而至。谢解释说,这种口碑宣传的手法一向是哈根达斯的专长,而且极为有效。每进入一个新的城市,就如法炮制一遍,从未失手。

在相对成熟的市场上,为了要确保品牌永远在注意力的中心,就要创造话题,这是哈根达斯的另一必杀技。炒完“时尚生活品质”之后,哈根达斯又把自己贴上永恒的爱情标签,把自己的产品与热恋的甜蜜链接在一起,吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。在今年情人节的时候,哈根达斯又大大发挥她原有的罗曼蒂克风格,除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外,还给情侣们免费拍合影照,让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。七月底,哈根达斯以申奥的成功为名义,大做公益活动,邀请了申奥形象大使刘璇出席。当然,哈根达斯也没有忘记顺便推销自己的绿色冰淇淋。在瑞安广场和中信泰富等高档写字楼派发印制精美的卡片,借申奥成功的东风,把自己的品牌贴在大众注意力的中心。最妙的是,这些卡片里还有一张哈根达斯书签,可以让消费者长久保留下来,不知不觉间就把产品广告带回了家中。

水银泻地式营销除了自身的店铺以外,哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道,扩大自己的零售面。在上海,哈根达斯挑剔地选择了五六百家超市,杀入家庭冰淇淋市场。另外,哈根达斯还用“水银泻地”的手法,在高档的咖啡店,五星级酒店,影院,高档餐馆,购物中心和夜总会开设自己的零售点,抢占每一个可能有生意的地点。谢的得意之作是在上海的浦东国际机场开了一个零售点。她的理论是:机场的人流来自全国各地,在哈根达斯的专卖店还没有杀入中国其它城市的时候,就可以让那些旅客知道哈根达斯是什么,成为未来的潜在消费者,岂不是省了几百万广告费。

相比和路雪等大众化的冰淇淋食品,哈根达斯的目标消费群体要小得多。谢说,哈根达斯几乎不做电视广告,因为电视的覆盖面太广,对哈根达斯来说,反而是一种浪费。所以大部分的哈根达斯广告都只是平面广告,在特定的一些媒体上发布大幅面的广告。这样又节省了广告费,又最大化了广告的视觉效果。为了锁定那些金字塔尖的的消费者,只要消费者累积消费了500元,填写一张小表格,就可以成为他们的会员。到目前为止,数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的消费潜力,哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员,定期给他们寄直邮广告。除此之外,哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品,还不定期举办核心消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意见,进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券,把CRM(客户资源管理)的水磨功夫做得非常之细。而这些消费者的品牌忠诚度之高,也令哈根达斯很有回报。

中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光,去年他们针对中秋的礼品市场,专门开发高价高质的冰淇淋月饼,向各大公司推销,作为给普通员工的节日问候,也猛赚了一把。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司,让那些主管可以当场品尝。这种“新鲜”营销的手法也吸引了一些大客户。上海所有外企员工的大老板——上海对外服务公司,一年就向哈根达斯订了两万多份产品,作为给下属员工的生日礼物。谢说,其实销售额还是小收益,哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体,又一次将其品牌触角伸入了人心。

在中国的冰淇淋巨头依然还只是靠亏损占领市场,靠价格战和终端争夺战来抢销售额的时候,如此一个昂贵的品牌,靠着其不断挖空心思的营销手段,硬是在中国的市场上赚了个钵满盆满。这种高价格加高投入高产出的模式值得借鉴。

记者:王康


“更”能表达我的立场。最早接触厚黑,是在叔叔的书架上。不屑,厚黑即无耻。那时还小。年龄的增大,接触的世界不一样了。2010年暑假,叔叔推荐小妹看一本职场小说,《杜拉拉升职记》之流。我也偶尔观之,觉得古典名著《三国》很有参考价值。于是一周时间通观《三国演义》,所获颇丰(丰到不知从何记录,几次下笔,才几百字就迷失了自己)。尤其对于人物曹操,有了更加深刻的理解,真正觉得他是奸雄,推翻了他在我心中一贯的白

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